Psicologia das Cores: o Uso das Cores no Marketing Digital

Você se sente tranquilo diante de uma paisagem com céu azul e campos verdes? E a cor vermelha, lhe deixa ligeiramente agitado?

Já sabemos que as cores são capazes de provocar grandes impactos psicológicos em nossos comportamentos e decisões. A psicologia das cores, enquanto ferramenta de persuasão, é um dos aspectos mais controversos e interessantes do marketing.

Só para se ter uma noção dessa importância, a cor é frequentemente apontada pelo consumidor como razão para adquirir o produto.  Apesar disso, no artigo “A Psicologia da Cor em Marketing e Branding” (The Psychology of Color in Marketing and Branding), Gregry Ciotti afirma que há poucos dados realmente fatuais quando se trata desse assunto.

Isso acontece porque fatores como experiências, preferências pessoais e diferenças culturais costumam afetar o efeito individual que as cores provocam em nós.

Apesar disso, é possível identificar alguns padrões e técnicas para aplicar melhor as cores às marcas. Vejamos como as cores podem nos persuadir de acordo com a psicologia das cores.

Cores e Marcas

Já existiram várias tentativas de classificar as reações do consumidor a diferentes cores individuais. Entretanto, a verdade é que a cor depende muito de experiências pessoais para ser universalmente traduzida em sentimentos específicos.

Ainda assim, isso não significa que não existam padrões mais abrangentes de mensagens que podem ser encontrados na percepção de cores – tanto é que já sabemos que elas têm muito peso nas compras e em branding.

Um exemplo disso é que no estudo Impacto da Cor em Marketing (Impact of Color in Marketing) pesquisadores descobriram que 90% dos julgamentos iniciais de produtos podem ser baseados apenas na cor.

E, em se tratando de branding, estudos como Os Efeitos Interativos das Cores (The Interactive Effects of Colors) revelam que a relação entre marcas e cores depende da adequação percebida da cor usada em determinada marca, ou seja, se a cor se “adequa” ao que está sendo vendido.

Em outras palavras, isso quer dizer que as cores influenciam como os consumidores veêm a “personalidade” da marca. Levando em consideração que nosso cérebro prefere marcas reconhecíveis, fica ainda mais fácil perceber a importância das cores na criação da identidade da marca.

Escolhendo a cor certa

Quando se trata de escoher a cor ideal, pesquisas mostram que identificar se o consumidor achará que a cor se adequa ao produto é muito mais importante do que a cor em si.

Apesar de algumas cores realmente representem alguns traços (por exemplo, roxo e sofisticação ou vermelho e agitação), a maioria dos estudos acadêmicos sobre cores e marcas provam que é mais importante que a cor escolhida sustente a personalidade que você quer retratar do que tentar alinhar com associações de cores estereotipadas.

Lembre-se de que o contexto faz toda a diferença. O verde, por exemplo, pode significar calma, mas tambem pode ser relacionado à natureza ou ao dinheiro. O marrom, por sua vez, pode significar resistência ou abrir seu apetite, como nas propagandas de chocolate.

No final das contas, é o humor, o sentimento e a imagem que influencia a persuasão. Ou seja, as cores só entram em jogo quando podem ser usadas em harmonia com a personalidade da marca.

Sem esse contexto, não há muito sentido em dar preferência a uma cor em detrimento de outra. Além disso, não há nada que realmente prove que o vermelho fará universalmente com que as pessoas comprem um produto mais frequentemente do que prata, por exemplo.

As cores e os gêneros

Você já parou para pensar por que não existem muitas ferramentas elétricas roxas? Um estudo chamado As Atribuições das Cores (Colour Assignments), desenvolvido por Joe Hallock, mostra que há clara preferência por algumas cores por cada gênero.

Enquanto homens preferem azul (57%), verde (14%) e preto (9%), as cores preferidas das mulheres são azul (35%), roxo (23%) e verde (14%).

Em se tratando das cores menos preferidas, as dos homens são marrom (27%), roxo (22%) e laranja (22%), e as das mulheres, laranja (33%), marrom (27%) e cinza (17%).

Esses dados permitem ver que há uma preferência por azul em ambos os gêneros, mas há uma disparidade com relação ao roxo. Essa seria a explicação mais provável para a ausência de ferramentas roxas, por exemplo, já que esse produto costuma ser associado ao público masculino.

Outras pesquisas sobre percepções e preferências de cores mostram que homens parecem preferir cores fortes, enquanto mulheres preferem cores mais suaves.

Mantenha essas informações em mente na hora de definir a paleta de cores inicial da sua marca. Entretanto, também é importante lembrar que o ambiente e as percepções culturais de cada um têm forte influência na determinação das cores “apropriadas” para cada gênero e, consequentemente, nas escolhas individuais.

Cores e conversões

Você provavelmente já ouviu falar que verde converte mais do que vermelho ou que as cores usadas no seu site ou email marketing podem influenciar uma ação. Mas será que isso acontece mesmo?

Ciotti afirma que não há uma única cor melhor para conversões. Segundo ele, o princípio psicológico conhecido como Efeito Isolamento mostra que um item que se destaca tem mais chances de ser lembrado.

Os resultados dessa pesquisa revelaram que os participantes eram mais capazes de reconhecer e recordar um item quando ele estava visivelmente destacado do seu entorno. Isso vale para textos e imagens.

Em um teste A/B, um botão vermelho em um site pode resultar em mais conversões do que um botão azul. Será que o segredo é a cor em si?

Olhe para o site como um todo e preste atenção à paleta de cores e a outras imagens que possam estar competindo com o botão. Provavelmente, o botão vermelho vai estar se destacando, graças ao Efeito Isolamento.

Outra dica útil é a de Jared Christopherson, da Yellowhammer. Ele sugere a aplicação da regra 60-30-10 no design de um site ou email. Segundo esse princípio, você deve escolher três cores diferentes e usá-las em proporção de ¨0%, 30% e 10%. É uma maneira bem simples e prática de criar um esquema de cores profissional para a sua marca.

Uma vez aplicada essa regra, use a cor mais forte (geralmente usada em 10%) para guiar o seu consumidor a fazer determinada ação, utilizando-a no botão.

Mas atenção: não exagere no uso desses botões, ou você acabará provocando o efeito contrário. Decida qual é a ação mais importante e use as cores de destaque para enfatizar essa ação.

Resumo

Cores podem, sim, provocar determinados efeitos em nós. Entretanto, elas nem sempre são universais e são fortemente afetados por experiências pessoais e pelo contexto em que estamos inseridos.

Você pode usar essas referências mais estereotipadas na hora de definir as cores da sua marca e/ou site, mas o fator mais importante a ser analisado é a personalidade e a impressão que você deseja que a marca passe, além das preferências do seu público-alvo. Levando tudo isso em consideração, será mais fácil definir as cores ideais para a sua marca.