Quanto um cliente gasta em sua empresa em uma compra? Provavelmente você conhece esse valor ou tem uma média dele. Mas você sabe o quanto um cliente gasta com o seu negócio durante todo o tempo em que ele se relaciona com a sua empresa? Esse é o lifetime value do seu cliente, ou seja, o valor dele para a sua empresa.
Calcular o lifetime value de um cliente é importante porque é através dessa métrica que se consegue descobrir se as estratégias de fidelização de clientes precisam de ajustes ou não.
Também é interessante ter essa métrica em mãos para comparar o custo da manutenção de um cliente antigo com as despesas geradas na conquista de um novo cliente, e direcionar toda a sua estratégia de marketing.
Como calcular o lifetime value dos seus clientes
Para descobrir o lifetime value dos seus clientes é preciso analisar alguns aspectos do seu negócio. O primeiro deles é o valor do ticket médio das compras de cada um deles. Você pode apurar esse valor verificando o preço de compra dos produtos que são carro-chefe da sua empresa.
Depois, é hora de verificar quantas vezes os clientes retornam ao seu negócio para novas compras. Pode ser que a taxa de retorno seja zero, mostrando que ele faz somente uma compra e não volta, ou pode ser que as voltas sejam mensais, semanais ou até diários, dependendo da natureza do seu negócio.
Então, chega o momento de apurar qual é a duração média de relacionamento entre o seu negócio e os clientes. Você pode contar esse tempo em meses ou anos. Para descobrir esse dado é importante verificar a data da primeira e da última compra do seu cliente, ou então a duração do serviço que você presta. A equação para calcular o lifetime value ficará mais ou menos desta forma:
Lifetime Value (LTV) = Ticket Médio (TM) x Taxa de Retorno (TR) x Tempo (T).
Vamos supor que o seu negócio seja uma cafeteria e que ela está há um ano no mercado. O seu tempo de relacionamento máximo com os clientes é de 12 meses. Considerando que a maior parte dos seus clientes vá até a sua cafeteria duas vezes por semana, ou seja, oito vezes por mês, e que em cada compra eles gastem R$ 10, o que corresponde a um café médio e um pão de queijo, a sua fórmula ficaria assim:
LTV = 10 (reais) x 8 (vezes por mês) x 12 (meses)
Nessa suposição, o Lifetime Value médio dos seus clientes é de R$ 960.
Como usar esse conceito para alavancar as minhas vendas
Uma forma inteligente de aumentar suas vendas, usando o lifetime value, é criando metas para estreitar o relacionamento com seus clientes e valorizar a fidelidade deles. Existem, basicamente, duas formas de aumentar as vendas usando o lifetime value dos clientes. Você pode tentar aumentar o ticket médio de cada cliente, ou então aumentar a frequência de retornos deles.
Vamos supor que você comece uma promoção para valorizar os clientes mais fiéis e crie um cartão fidelidade que ofereça um café gratuitamente ao cliente que comprar 10 cafés com pão de queijo em um período de 30 dias na sua cafeteria. Essa medida estimula os clientes a retornarem mais vezes ao lugar em um espaço determinado de tempo. Nesse caso, a fórmula ficaria assim:
LTV = 10 (reais) x 10 (retornos por mês) x 12 (meses).
O seu LTV em um ano pula de R$ 960 para R$ 1200. Uma valorização de 25%!
Agora, imagine uma situação diferente. Em vez de tentar aumentar a quantidade de vezes que os clientes retornam, você procura aumentar o ticket médio de cada compra. E, para isso, lança outro tipo de promoção.
Suponhamos que ao comprar um café, um pão de queijo e um chocolate separadamente, o cliente gastaria R$ 15. E, para estimular a compra, você cria um combo com café + pão de queijo + chocolate por R$ 12. A fórmula do LTV ficaria deste jeito:
LTV = 12 (reais) x 8 (retornos por mês) x 12 (meses)
O seu lifetime value saltaria dos R$ 960 anuais para R$ 1152. A valorização, neste caso, seria de 20%.
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